ВЫВОД ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ: ЭМПИРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА МЕДИЦИНСКОГО ОБОРУДОВАНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В глобальной перспективе ключевой осо­бенностью вывода инновационного продукта на внешние рынки являются кардинальные изменения на существующих рынках, глубо­кая трансформация либо создание новых ры­ночных ниш [Hauser J., Tellis G. J., Griffin А., 2006]. Развитие новых инновационных про­дуктов с использованием высоких техноло­гий и новшеств позволяет представителям малого бизнеса конкурировать с крупными компаниями как по продажам, так и по фи­нансовым показателям [Sharmaa A., Iyera R., Evanschitzkya H., 2008]. Так, отрасль меди­цинских изделий и оборудования считается высокотехнологичной и инновационной, по­скольку в ней активно применяются пере­довые высокие технологии, высоки затраты на НИОКР в области разработок медицин­ского оборудования [Mohr J., Sengupta S., Slatera S., 2010]. Для решения актуальных проблем в области здравоохранения разра­батываются новые высокотехнологичные инновационные продукты, многие из кото­рых не имеют аналогов на рынке. Среди по­следних достижений можно назвать эндоско­пическую медицинскую информационную систему, эндоскопическое моделирование для реконструктивной хирургии, оборудова­ние для интенсивной терапии новорожден­ных.

Более 60% всех высокотехнологичных инновационных продуктов доходят только до этапа коммерциализации [Cooper R. G., Edgett S.E., 2010], оставшиеся 40% не до­стигают эффективного уровня продаж [Allen К. R., 2003]. Неудачный вывод ин­новационного продукта на внешние рынки обосновывают факторами окружающей сре­ды [Hauser J., Tellis G. J., Griffin А., 2006], проблемами инициативности сотрудников и неэффективной реализации запланированной стратегии в крупных компаниях [Sharmaa A., Iyera R., Evanschitzkya H., 2008]. Как показал опрос зарубежных компаний, специализирующихся на выводе инноваци­онного продукта на внешние рынки, 55% респондентов считают, что основной проблемной областью является некорректная стратегия продвижения и маркетинга, 16% ссылаются на низкий уровень качества продукта, 10% - на высокие затраты, которых требует разработка нового товара, 6% - на проблемы в процессе производства, 13% - на другие причины [Allen К. R., 2003].

В статье проводится анализ, каким образом можно эф­фективно вывести высокотехнологичные инновационные продукты на зарубежные рынки, на примере рынка меди­цинского оборудования.

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для того чтобы выявить особенности выведения инно­вационного продукта (медицинские изделия и оборудова­ние), в основном используются:

• исследование основных тенденций спроса на рынке медицинского оборудования, наиболее успешных примеров вывода инновационной продукции зару­бежных и российских производителей, работающих в других отраслях (освоение рынка США ведущими японскими автомобильными корпорациями; выход на зарубежные рынки компаний Siemens, АО «Рост­сельмаш», ООО «Микробор»);
• анализ наиболее успешных практик ведущих за­рубежных и российских компаний, специализиру­ющихся на производстве высокотехнологичного медицинского оборудования (GEHealthcare, PhilipsHealthcare, DraegorMedicalGmbH, SmithsMedical, Medtronic, АО «Швабе»);
• определение факторов, способствующих успеху про­фильных компаний, когда они выходят на зарубеж­ные рынки (в частности, на рынки Азии) [Zhuryloa, IazvinkaaN., 2007];
• разработка алгоритма вывода инновационного про­дукта на зарубежные рынки и предложение рекомен­даций.

МИРОВОЙ РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ ИЗДЕЛИЙ: ТЕНДЕНЦИИ

Мировой рынок медицинского оборудования и изделий демонстрирует высокие темпы роста. Елавными потреби­телями медицинского оборудования и изделий в 2016 году стали США и страны ЕС (рис. 1). Крупнейшими являются секторы офтальмологического оборудования, медицинско­го оборудования для лабораторной диагностики, ортопеди­ческих изделий и кардиоваскулярной хирургии.

В 2016 году максимальным спросом пользовалось вы­сокотехнологичное инновационное медицинское оборудо­вание (для проведения электронной диагностики - 12%, ортопедии - 8%, рентгеновских исследований - 4%, респи­раторной терапии - 3,5%, неонатальной интенсивной тера­пии- 1,5%) [2016 TopMarketsReport, 2016]. В целом, миро­вой оборот медицинского оборудования и изделий составил более 130 млрд долл. (рис. 2). Существенная доля рынка принадлежит американским производителям (более 40%).

В целом темпы роста рынка медицинского оборудова­ния и изделий составляют более 6% в год. Значительную долю рынка занимают производители из Германии, Ки­тая, Японии, Италии и США, однако за последние годы увеличили свою долю Греция (15%), Македония (12,5%), Казахстан (12%) и Боливия (11%) [2016 TopMarketsReport, 2016]. В табл. 1 показаны тенденции развития отрасли медицинского оборудования и изделий в глобальной пер­спективе, влияющие на эффективность выхода компании на зарубежные рынки.

В Восточной Европе российский рынок медицин­ского оборудования является наиболее значительным. В 2016 году более 80% рынка занимают зарубежные про­изводители медицинского оборудования и изделий. Индекс производства медицинских изделий в России составил 107,2% (по сравнению с 2015 годом). Всего в 2016 году медицинской продукции было произведено на сумму 52,8 млрд руб. [Фармацевтическая и медицинская промышлен­ность, 2017]. В 2018-2019 годах ожидается рост на 5-6% на глобальном рынке и на 8-10% на российском рынке ме­дицинских изделий.

На отечественном рынке медицинских изделий лидеры по продажам сосредоточились в таких сферах, как лабо­раторная диагностика (in vitro), малоинвазивная хирур­гия, диагностическая визуализация, медицинские изделия для реанимации, общей хирургии, реабилитации и т.д. Прогнозируется дальнейший активный рост в сегменте лабораторной диагностики, медицинских изделий для ре­анимации.

Предлагается линейная регрессия на основе существу­ющих статистических данных по числу зарегистрирован­ных пациентов в определенном отделении медицинских учреждений в стране с учетом закупленного ключевого оборудования для их лечения:

y = kx + b,

где x - общее количество пациентов, пользующихся услугами определенного отделения медицинских учреж­дений в стране; у - общее число единиц основного ме­дицинского оборудования, которое необходимо для ле­чения пациентов отделения за год. Рассмотрим модель линейной регрессии для пациентов с сердечно-сосуди­стыми заболеваниями в медицинских учреждениях Ев­ропейского Союза. С 1990 по 2015 год в Европейском Союзе выросло количество зарегистрированных паци­ентов с сердечно-сосудистыми заболеваниями. В табл. 2 приведены фактические расходы на медицинское оборудование и стационарное лечение. Корреляция количе­ства пациентов и расходов на медицинское оборудова­ние показана на рис. 3. На основании линии тренда было выведено следующее уравнение линейной регрессии: V = 56,609 .г + 3 х IO⁰'⁸. Если в дальнейшем количество пациентов вырастет на единицу, среднее значение уров­ня расходов на медицинское оборудование увеличится на 18,93 тыс. евро. 

ОСОБЕННОСТИ ВЫВОДА ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ

В настоящее время выпуск на новый рынок меди­цинского оборудования требует достаточно больших фи­нансовых затрат, принятия решений на многих уровнях в компании-производителе, в том числе с учетом внешних возможностей.

К основным статьям расходов производителя относят­ся защита прав интеллектуальной собственности, лицен­зирование и сертификация оборудования [Local production, 2017]. Потребителю приходится оплачивать производите­лю обучение сотрудников, с тем чтобы они научились гра­мотно работать на новом оборудовании. Им предстоит изу­чить технологические особенности оборудования, правила безопасной эксплуатации, научиться использовать различ­ные опции оборудования, обучение необходимо проводить на постоянной основе. Только после этого можно вводить новое оборудование в эксплуатацию.

Для того чтобы производитель высокотехнологичного медицинского оборудования мог успешно выйти на внеш­ние рынки, ему необходимо провести длительный и кро­потливый анализ, оценку с привлечением специалистов по маркетингу, по производству, по качеству, юристов, финансовых менеджеров; период проведения подобной оценки может достигать пяти лет с учетом масштабности проекта. Также необходимо проработать вопрос локализа­ции производства (выгодное расположение по отношению к источникам ресурсов, в том числе на территории особых экономических зон, где есть льготы для резидентов, рынку сбыта, оптимизация логистики), учесть особенности госу­дарственного и нормативно-правового регулирования в об­ласти производства и реализации медицинского оборудова­ния [Третьякова А. М., 2013]. За последние годы в развитых странах приняты более строгие, чем раньше, требования к качеству медицинского оборудования.

В процессе вывода инновационного продукта на внеш­ние рынки также необходимо проводить анализ потен­циальных рисков и разрабатывать мероприятия с целью предотвратить их. Как показал анализ деятельности рос­сийских и зарубежных компаний - производителей меди­цинского оборудования, чаще всего встречаются риски, которые приведены в табл. 3. Там же предложены меро­приятия, которые могут минимизировать их.

Благодаря значительному научному потенциалу и высо­ким технологиям производства США, Япония, Европейский Союз традиционно занимают значительные доли в произ­водстве и потреблении инновационного высокотехнологич­ного медицинского оборудования. Тем не менее за послед­нее десятилетие производство медицинского оборудования налаживается и в странах БРИКС и странах Азии, которые прежде были только потребителями на этом рынке.

Для оптимального продвижения высокотехнологич­ного медицинского оборудования необходима государ­ственная поддержка. Так, в странах Европейского Союза Европейская комиссия активно реализует программу поддержки производителей медицинского оборудования и изделий, инициированную в 2009 году [Medical Devices, [s.а.]], в США комплексную поддержку оказывает Депар­тамент здравоохранения и социальных услуг [Recent Final, 2018], в Российской Федерации принята федеральная це­левая программа «Развитие фармацевтической и медицин­ской промышленности» [Постановление Правительства, 2011].

АЛГОРИТМ ВЫВОДА ИННОВАЦИОННОГО МЕДИЦИНСКОГО ОБОРУДОВАНИЯ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ

Для реализации успешного развития игрокам рынка необходимо не только расширять продуктовый портфель, но и использовать комплекс стратегий, диверсифициро­ванных в зависимости от конкретных целей и конъюнкту­ры рынка. Ключевыми факторами успешности медицин­ских компаний-производителей на зарубежных рынках являются:

• создание центров компетенций и научно-техниче­ских дизайн-центров, формирование экспертных ко­миссий по инновационному развитию;
• расширение и укрепление ассортимента для конкрет­ных случаев потребления (формирование индивиду­ализированного предложения наряду с масштабной диверсификацией производства);
• установление партнерских отношений с высокотех­нологичными компаниями на локальных рынках, возможность создания совместных предприятий с ними;
• выведение на рынок средств, разработанных и за­патентованных крупнейшими научно-исследо­вательскими институтами (по лицензионным соглашениям).

Общее повышение уровня жизни, потребностей в со­хранении и улучшении здоровья, развитии системы здра­воохранения в странах Азии, как и состояние их рын­ков, предоставляет большие возможности для развития как национальной индустрии медицинских изделий, мак­симально гибко реагирующей на потребности текущего момента, так и для внедрения и адаптации самых эффек­тивных и безопасных медицинских технологий, доступ­ных на международных рынках.

Алгоритм вывода медицинского оборудования состо­ит из четырех основных этапов: правовое регулирование, внешнеэкономическая деятельность и таможенное регули­рование, продвижение и маркетинг, постпродажное обслу­живание (рис. 4).

Правовое регулирование. Необходимо выяснить, ка­кой орган отвечает за правовое регулирование импорта медицинского оборудования в целевой стране (например, в Индии это Центральное управление по нормативно­му регулированию лекарственных средств (Central Drugs Standard Control Organization, CDSCO)). Во многих стра­нах импорт медицинского оборудования и изделий требует привлечения особых организаций, уполномоченных наци­ональным регулирующим органом. Уполномоченные орга­низации, зарегистрированные от лица организации-произ­водителя и действующие по доверенности, осуществляют необходимые торговые операции.

Таможенное регулирование. Процедура импорта медицинского оборудования включает предоставление проформы-инвойса и размещение заказа на продукцию со стороны организации-покупателя в целевой стране. Та­моженная очистка осуществляется после оплаты таможен­ной пошлины, оценки правильности классификации кате­гории медицинского оборудования, а также предъявления «сертификата происхождения» медицинского оборудова­ния (документальное свидетельство надлежащего качества устройств и их соответствия требованиям действующих нормативно-правовых документов) [Регистрация и серти­фикация медицинского оборудования, 2018].

Продвижение и маркетинг. Инструменты прямого маркетинга строятся на основе прямого личного общения с представителем организации, выступающей в качестве посредника либо потенциального покупателя. Торговые представители и дистрибьюторы продвигают продук­цию компании, обращаясь в государственные больницы, госпитали, медицинские центры, частные медицинские учреждения, страховые компании, профессиональные ас­социации (например, ассоциации неонатологов, реанима- тологов-анестезиологов, педиатров.

Инструменты косвенного маркетинга являются эффек­тивными в долгосрочной перспективе для дальнейшей экспансии и завоевания рыночной доли. К ним относятся система контекстной рекламы, продвижения через соци­альные сети, реклама в средствах массовой информации и интернете, а также участие в отраслевых выставках и се­минарах. Большую роль для производителей медицинско­го оборудования играет участие в местных тендерах, при­сутствие на узкоспециализированных порталах и форумах для медицинского персонала, в онлайн-каталогах меди­цинского оборудования. Так, участвуя в промышленных тематических выставках, производители могут привлечь новых клиентов, провести мониторинг ключевых конку­рентов. На выставке можно узнать об их технологических новшествах, эргономических преимуществах и гарантиях эксплуатации оборудования. На бизнес-семинарах и сим­позиумах можно завязать знакомство с руководителями медицинских организаций, ответственных за принятие решения о приобретении оборудования. Инструменты кос­венного маркетинга включают в себя сотрудничество с посольствами на территории Российской Федерации (участие в мероприятиях посольств, повышение осведомленности участников мероприятий посольства о бренде и продук­ции, знакомство и сотрудничество с потенциальными кли­ентами, мероприятия по связям с общественностью (PR)).

Постпродажное обслуживание. Компания проводит обучение сотрудников фирмы-клиента, как эксплуати­ровать оборудование (брошюры, подробная инструкция по эксплуатации на английском языке и национальном языке клиента), организация поставки необходимых ком­понентов по требованию клиента, консультационная под­держка (в начале сотрудничества - на дистанционной основе, в перспективе личная встреча представителей про­изводителя и медицинского учреждения).

В процессе пользования продукцией необходимо пери­одически анализировать данные обратной связи, с тем что­бы в дальнейшем провести улучшения в эксплуатации про­дукции, учесть индивидуальные потребности и пожелания организаций-заказчиков.

ВЫВОДЫ

На основе анализа опыта ведущих мировых и рос­сийских компаний - производителей медицинского обо­рудования по освоению зарубежных рынков можно дать некоторые практические рекомендации, как вывести вы­сокотехнологичную инновационную продукцию компании на внешние рынки.

1. Контроль за соотношением «цена - качество» на ос­нове мониторинга локальных и зарубежных аналогов про­дукции и анализа предложений конкурентов с целью обе­спечить конкурентоспособность своей продукции по цене и качеству. Данное положение весьма актуально именно на рынках развивающихся стран.
2. Предложение комплексных решений на зарубежном рынке:

• консалтинговые услуги в контексте приобретения и использования продукции компании;
• комплексные, универсальные решения в рамках мо­бильного здравоохранения;
• полноценное постпродажное обслуживание и сер­висная поддержка на месте и дистанционно;
• применение цифровых технологий в рамках мак­симально удобного и эффективного использования продукции компании;
• обучение сотрудников медицинских учреждений - покупателей в рамках сервисного обслуживания (тренинги, мастер-классы на месте и дистанционно);
• обучение руководителей подразделений медицин­ских учреждений (преимущественно в рамках дис­танционного консультирования);

3. Формирование совместных предприятий с зарубеж­ными медицинскими учреждениями по реализации сред­не- и долгосрочных проектов на целевом внешнем рынке (в первую очередь, в области научных исследований и раз­работок) с учетом индивидуальных потребностей аудито­рии на этом рынке.
4. Создание частно-государственных объединений для реализации проектов в сфере здравоохранения, в том числе посредством участия в государственных целевых программах поддержки здравоохранения в стране.

В целом, для достижения успеха в освоении зарубеж­ных рынков компании - производителю медицинского обо­рудования целесообразно руководствоваться принципом непрерывности инновационных процессов и разработок, обеспечивать постоянное улучшение эргономичности, на­дежности и функциональности продукции.