Максимизация прибыли или побед: оптимальная стратегия управления эффективностью футбольных клубов в РФ

ВВЕДЕНИЕ

Профессиональный футбол развива­ется столь активно, что уже достигнутые результаты позволяют говорить о станов­лении мультимиллиардной индустрии. Основные статьи доходов клубов толь­ко увеличиваются: телевизионные права, коммерческие права и выручка в игровые дни. Благосостояние клубов повышается неравномерно: если богатые клубы увели­чивают свое состояние, то менее успешные клубы не только не приближаются к ним, но и отстают по темпам экономического роста. Ведущие европейские лиги (Англия, Испания, Германия, Италия и Франция) активно развивают коммерческую привле­кательность национальных футбольных турниров. Большинство отстающих клубов базируются в Восточной Европе. Помимо объективных причин (макроэкономическая неопределенность, которая сопряжена с ри­ском высокой волатильности националь­ных валют (в профессиональном футболе большинство сделок проводится в долла­рах, евро, фунтах или швейцарских фран­ках), а также социалистическое прошлое, когда спорт всегда рассматривался как об­щедоступное благо, необходимо отметить и серьезные организационные просчеты, которые мешают местным рынкам раз­вивать свои коммерческие возможности. Большинство клубов по-прежнему аффи­лированы с государственными органами или компаниями и зависят от одного источ­ника финансирования [Осокин Н. А., 2017]. Отстающие клубы используют устаревшую модель функционирования, игнорируют ключевые показатели эффективности своей деятельности.

В статье поставлена цель показать причинно-следственные связи между раз­личными показателями эффективности и результативности футбольных клубов. Эм­пирический анализ проведен на основе дан­ных о российском футболе.

ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ

Эффективность и результативность футбольных клубов В научной литературе редко встречается описание орга­низационных задач профессиональных футбольных клубов. Универсальный подход к определению ключевых показате­лей эффективности клубов нецелесообразен, поскольку эф­фективность и результативность любой организации зависят от ее окружения, действий стейкхолдеров, стратегической позиции и т.д. [Leach S., Szymanski S., 2015]. Основной ис­следовательской проблемой спортивного менеджмента явля­ется дихотомия эффективности в плоскости баланса между спортивными и финансовыми результатами [Chadwick S., 2009]. Подобный подход просматривается в большинстве на­учных работ, где предпринималась попытка оценить эффек­тивность и результативность профессиональных футболь­ных клубов. Обзор основных публикаций в данной области см.: [TerrienM., Scelles N., Morrow S. etal.,2017].

Вопрос организационной эффективности и результатив­ности спортивных организаций рассматривался во многих исследованиях (подробнее см.: [O¹Boyle I., HassanD., 2014]). Однако лишь малая доля публикаций посвящена оценке эф­фективности деятельности профессиональных футбольных клубов. Так, предложено рассматривать четыре группы пока­зателей: спортивные результаты, медиа, болельщики и стейк­холдеры [Andrikopoulos A., Kaimenakis N., 2009], исполь­зовать спортивные, финансовые и социальные показатели для оценки организационной эффективности футбольных клубов [Dima Т., OtoiuA, 2015]. Можно найти и всесторон­нюю, по словам авторов, систему оценки деятельности про­фессиональных футбольных клубов [Plumley D., Wilson R., Ramchandani G., 2017]. Все предложенные показатели были собственно спортивными или финансовыми.

Существуют также работы, где объектом изучения ста­новились причинно-следственные связи между тремя компо­нентами деятельности профессиональных футбольных клу­бов Франции: спортивные результаты, бизнес и финансы. Бизнес-деятельность клубов определена как способность клубов генерировать выручку, а финансовая - как возмож­ность достигать необходимой прибыльности, ликвидно­сти, финансовой автономии и т.д. [Galariotis E., Germain С., Zopounidis С., 2017]. Выявлена статистически значимая положительная связь между бизнес-деятельностью и спор­тивными результатами. Клубы склонны тратить выруч­ку на совершенствование своей конкурентоспособности в спортивном аспекте. Финансовое состояние клубов оказа­лось никак не связанным с бизнес-деятельностью и спортив­ной результативностью. Детальный обзор литературы по эф­фективности и результативности футбольных клубов можно найти в работе [Осокин Н. А., 2017].

Финансовая прозрачность

Начиная с 2009 года Союз европейских футбольных ас­социаций (НЕБА) требует, чтобы клубы, участвующие в ев­ропейских турнирах, соответствовали финансовому фэйр- плэй (ФФП). Это требование введено с целью стимулировать клубы использовать устойчивые бизнес-модели, развивать источники выручки и обеспечивать жесткий контроль за рас­ходами. В данном случае основным критерием является са­моокупаемость. Клубы могут показывать разницу между ре­левантными доходами и расходами не более чем 5 млн евро в течение трех лет. Клубы могут допустить убыток до 30 млн евро, но только если их акционеры будут готовы целенаправ­ленно вложить до 25 млн евро.

Практическая реализация финансовой прозрачности много раз обсуждалась в литературе, но полученные выводы далеко не однозначны. Э. Френк указывает на то, что ФФП обостряет конкуренцию между клубами, поскольку у срав­нительно богатых клубов оказывается меньше возможностей использовать мягкие бюджетные ограничения [Franck E., 2014]. Невозможно бесконечно увеличивать расходный бюд­жет за счет прямых вложений со стороны акционеров. Таким образом, отмечается возрастающая роль менеджмента: если у клуба со средним благосостоянием хороший менеджмент, то появляется шанс хотя бы недолго обыгрывать слабо управляемый большой клуб.

Требования самоокупаемости вынуждает клубы снижать фонд оплаты труда спортсменов и одновременно получать вы­ручку на прежнем уровне [Peeters Т., Szymanski S., 2014]. Фи­нансовая прозрачность в первую очередь помогает большим клубам доминировать на рынке, нежели ограничивает их. По­сле ее внедрения у больших клубов вряд ли внезапно появятся новые конкуренты, которых будут поддерживать влиятельные инвесторы. Эти выводы сделаны на уровне как национальных турниров, так и международных соревнований.

Итальянские футбольные клубы по-прежнему зави­сят от доходов от продажи контрактов игроков. Несмотря на внедрение финансовой прозрачности, большинство ко­манд не смогли должным образом развить ключевые источ­ники выручки. В качестве возможного объяснения подобных результатов отмечено отсутствие национальной системы оценки деятельности клубов, направленной на финансовое оздоровление [Nicoliello М., Zampatti D., 2016].

ОБЗОР РАЗВИТИЯ КЛУБНОГО ФУТБОЛА В РОССИИ

В последние годы российские футбольные клубы ста­бильно показывают успешные результаты в международ­ных турнирах. Однако с соблюдением финансовой про­зрачности картина не столь оптимистична. К 2016 году российские клубы семь раз подвергались дисциплинарным санкциям со стороны комитета клубного финансового кон­троля UEFA из-за нарушения требования самоокупаемости (рис. I). Клубы из России чаще других в Европе наруша­ли правила ФФП. В 2015 году футбольный клуб «Динамо» (Москва) заключил спонсорское соглашение со своим мажо­ритарным акционером ПАО «ВТБ», за что был лишен права участвовать в Лиге Европы UEFA. В рамках методических рекомендаций по финансовой прозрачности ФФП любые сделки, совершенные с акционерами или их аффилирован­ными структурами и способствующие аккумулированию релевантных доходов, подлежат справедливой переоценке. В результате корректировки стоимости спонсорской сделки клуб показал убыток 302 млн евро за три отчетных периода. Таким образом, требование самоокупаемости было превы­шено в 10 раз.

За последние три года клубы Российской футбольной премьер-лиги (РФПЛ) не показывают значительных темпов роста выручки¹. С 2014 по 2016 год совокупная выручка оте­чественных клубов снизилась на 100 млн евро. Отчасти это обусловлено девальвацией национальной валюты и рецесси­ей в экономике. He предпринято никаких управленческих ре­шений для противодействия данным тенденциям или их ми­нимизации.

Структура выручки отечественных клубов не сбаланси­рована, особенно по сравнению с результатами европейских клубов. Как правило, основную выручку приносят права на телетрансляцию матчей, коммерческие права и продажи билетов и абонементов, доля каждого источника составляет не более 50% в общей структуре доходов. Российские клу­бы живут в основном за счет реализации коммерческих прав (61% своей выручки), львиную долю которых составляют спонсорские сделки. Выручка от продажи прав на телетранс­ляцию и продажи билетов и абонементов дает менее 10% от общего дохода.

Одной из ключевых проблем отечественного клубного футбола является посещаемость. Статистика средней по­сещаемости матчей РФПЛ (табл. I) не увеличивалась в те­чение пяти сезонов, коэффициент вариации вырос с 0,28 до 0,44. Соответственно, увеличивается разрыв по этому показателю между клубами. На матчи больших клубов при­ходит все больше болельщиков, тогда как малые и средние клубы теряют свою аудиторию. Подобная тенденция особен­но тревожна. При сохранении такого уровня интереса к фут­больным матчам большинство стадионов рискуют стать «бе­лыми слонами» [AlmJ., SolbergH. A., StormR.К. etal.,2016], тем самым еще больше обременяя бюджет российских фут­больных клубов [Solntsev I., OsokinN., 2018].

Многие клубы испытывают проблемы с привлечени­ем болельщиков, так как плохо понимают, от чего зависит посещаемость. С учетом проведенного обзора литературы и обзора состояния развития клубного футбола в России мы выдвигаем три исследовательских вопроса:

• Каково стратегическое поведение отечественных клубов?
• Насколько спортивные результаты клубов зависят от финансовых ресурсов?
• Насколько велико влияние спортивных результатов на посещаемость игр?

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Стратегическое поведение

Классификация стратегического поведения футбольных клубов [TerrienM., ScellesN., Morrow S. et al., 2017] позволит определить склонность российских клубов к максимизации побед или прибыли (табл. 2). Данные о финансово-хозяй­ственной деятельности клубов взяты из информационно­аналитической базы данных СПАРК. В выборку исследования вошли 15 клубов, принимавших участие в РФГШ с 2010 по 2016 год, по ним есть 63 документа бухгалтерской отчет­ности. Данные по остальным клубам были недоступны.

Взаимосвязь показателей эффективности и результативности

Причинно-следственные связи между показателями эф­фективности футбольных клубов оцениваются по методу многофакторной линейной регрессии. Первая модель будет оценивать влияние различных факторов на способность ко­манд достигать спортивных результатов. В качестве зависи­мой переменной используется число очков, набранных клуба­ми в сезоне SPORT. Вторая модель исследует детерминанты сезонной посещаемости клубов. Средняя посещаемость клу­бов за сезон будет зависимой переменной (FAN) (табл. 3).

Выборка исследования включает четыре соревнова­тельных сезона с 2012 по 2016 год. Фиктивные переменные для учета эффекта каждого сезона были выведены, сезон 2015/16 используется в качестве точки отсчета. Вычислены пе­ременные, позволяющие контролировать факт участия клубов в международных турнирах (CL и EL) и особые обстоятель­ства, например состояние домашнего стадиона (New_stadium и Closed Stadium). Для изучения второго исследовательского вопроса будет использовано число очков, набранных команда­ми в сезоне РФГШ (Points). Третий исследовательский вопрос будет изучен при помощи переменной, оценивающей объем ежегодных операционных расходов клубов (Budget).

РЕЗУЛЬТАТЫ

Максимизация побед против максимизации прибыли

Отечественные клубы не обладают достаточным уров­нем организационной и финансовой дисциплины, поскольку большинство используют стратегию максимизации побед с мягкими бюджетными ограничениями. Клубы обеспе­чивают непрерывность своей деятельности только за счет прямых вложений от своих учредителей [AndreffW., 2015]. Лишь в трех из 63 случаев отечественные клубы использова­ли стратегию максимизации побед с жесткими финансовы­ми ограничениями (табл. 4).

Стратегия максимизации побед в условиях мягких бюджетных ограничений может рассматриваться как одна из ключевых причин возникновения трудностей, даже если соблюдается финансовая прозрачность. Клубы не мотивиро­ваны к развитию собственных источников дохода, посколь­ку сильно зависят от финансовых ресурсов учредителей. В современных условиях подобный подход можно назвать неустойчивой бизнес-моделью [Sass М., 2016]. Ответ на пер­вый вопрос однозначен: большинство отечественных клубов являются максимизаторами побед.

Спортивные результаты

Результаты регрессионного анализа модели SPORT (табл. 5) показывают, что операционный бюджет клубов и участие в Лиге чемпионов UEFA положительно сказываются на спортивных

успехах клубов. Например, после достижения 32 очков в сезоне (значение константы) каждое дополнительное очко эквивалент­но примерно 10 млн долл. в бюджете клуба. Однако вся модель описывает лишь 50,9% зависимой переменной. Почти наполови­ну на спортивные результаты клубов влияют иные показатели.

Посещаемость матчей

Результаты регрессионного анализа с использованием модели FAN представлены в табл. 6. Стадионные перемен­ные, спортивные результаты показали статистически зна­чимое влияние на посещаемость домашних матчей клубов РФПЛ. Каждое очко, набранное командой в сезоне, помо­гало привлекать дополнительно 140 зрителей на домашние игры. Подтверждено положительное влияние спортивных успехов на интерес болельщиков к играм, данный результат необходимо интерпретировать осторожно. В РФПЛ каждая команда играет по 30 игр, максимальное количество очков не может быть выше 90. Согласно модели, отечественные клубы могут привлечь в лучшем случае дополнительно 12600 зрителей на домашние матчи. Вместимость боль­шинства стадионов, возводимых для чемпионата мира FIFA 2018, составляет 35 000 мест и более, и сугубо спортивных успехов недостаточно для эффективного использования данных сооружений.

ОБСУЖДЕНИЕ И ПРИКЛАДНАЯ ЗНАЧИМОСТЬ

Результаты проведенных регрессионных анализов под­тверждают наличие внутренних связей между различными показателями эффективности и результативности футболь­ных клубов в России. Если есть финансовые ресурсы, клубы могут повышать спортивную конкурентоспособность, высо­кие спортивные результаты привлекают болельщиков прий­ти на домашние матчи. Эти связи имеют стохастический ха­рактер.

Среди показателей эффективности и результативности деятельности клубов имеются детерминированные связи: достижение спортивных успехов позволяет клубу больше за­рабатывать, так как командам положены призовые выплаты по результатам участия в национальных и международных турнирах. За счет привлечения большего числа болельщиков на стадион клубы увеличивают объем выручки от игровых дней. Концептуальное описание нашей модели представлено на рис. 4.

Клубам целесообразно использовать стратегию мак­симизации побед при жестких бюджетных ограничениях. Максимизация побед при мягких бюджетных ограничениях привела к тому, что у отечественных клубов возникли труд­ности с соблюдением требований финансовой прозрачности. В таких случаях клубы теряют доступ к фонду призовых выплат UEFA, которые в несколько десятков раз выше воз­награждения за участие в РФПЛ. Тем самым ликвидируется детерминированная связь между спортивными результатами и финансовыми ресурсами. К тому же несоответствие пра­вилам финансовой прозрачности может повлиять на настро­ения акционеров (учредителей).

Клубы не способны постоянно демонстрировать высокие спортивные результаты. Именно неопределенность исхода является одной из отличительных черт спортивного менед­жмента. Таким образом, сложность прогнозирования спор­тивных результатов может приводить к искажению планируемых экономических выгод. Большинство отечественных клубов используют стратегию максимизации побед при мяг­ких бюджетных ограничениях, а значит, необходимо учиты­вать риск зависимости от целевых вложений учредителей клубов. Если учредители потеряют интерес к деятельности клуба или будут испытывать финансовые трудности, клубы столкнутся с серьезными экономическими проблемами.

Приведем показательный пример с участием клуба «Анжи» (Махачкала). Российский бизнесмен Сулейман Ке­римов приобрел клуб в 2011 году, потратил значительные средства на приобретение именитых игроков. ФК «Анжи» смог подписать контракты с известными спортсменами Са­му элем Это O и Виллианом, с тренером Eyy сом Хиддинком. Всего лишь за два сезона расходный бюджет клуба вырос с 50 млн до 180 млн долл. Спортивные результаты клуба резко улучшились. Команда даже сумела принять участие в Лиге Европы UEFA, где она дошла до стадии плей-офф. Однако в 2013 году Сулейман Керимов стал фигурантом уголовного расследования, которое обернулось финансо­выми и репутационными потерями. В результате бизнесмен не смог обеспечить финансирование ФК «Анжи» на преж­нем уровне. Ключевые игроки были проданы, что негатив­но сказалось на соревновательной конкурентоспособности, клуб покинул РФПЛ по спортивному принципу [Аниси­мов В., 2017].

Стратегия максимизации побед при мягких бюджетных ограничениях не соответствует современным тенденциям профессионального футбола и противоречит той модели организации деятельности клубов, которую пытается раз­вивать UEFA. Отсутствие адаптированных нормативных требований, сформированных на основе финансовой про­зрачности, является одной из причин слабой организацион­ной и финансовой дисциплины большинства отечественных клубов.

ВЫВОДЫ

Построенная концептуальная модель может стать осно­вой для формирования системы оценки профессиональных футбольных клубов в России. Ее допустимо адаптировать с учетом методологии сбалансированной системы пока­зателей [Kaplan R. S., Norton D.P, 1992]. В дальнейшем представляется целесообразным сопоставить изученные показатели эффективности и результативности деятельно­сти с четырьмя перспективами сбалансированной системы показателей.