Стратегии разработки и вывода на рынок новых продуктов: особенности фармацевтического рынка

ВВЕДЕНИЕ

Для успеха компаний на рынке особенно важны тщательное планирование и хорошая стратегия разработки и вывода на рынок но­вых продуктов. Большое количество новых продуктов - обязательное условие, для того чтобы удержать лидерские позиции в усло­виях сильной конкурентной борьбы. Однако большинство из этих продуктов не обеспе­чивает конкурентных преимуществ, а стои­мость их разработки обходится компаниям слишком дорого [Cooper R. G., 2009].

Косвенным подтверждением практиче­ской значимости проектов по выводу но­вых продуктов на рынок является тот факт, что существует множество исследований, где авторы показывают, что от успешной ре­ализации проектов по выводу на рынок но­вых продуктов зависит положение компании на рынке, ее финансовая устойчивость и ин­новационная результативность [Трачук А.В., Линдер Н.В., 2016а; 2017а]. Однако разработка и вывод на рынок новых продуктов сопровождаются высокими ри­сками и требуют больших инвестиций [Edgett S., Cooper R., 2008].

Многие отечественные и зарубежные специалисты рассматривают продвижение любого товара как набор ка­ких-то функций, а не как комплексный процесс. Так, напри­мер, для успешного продвижения новых продуктов на ры­нок обоснована необходимость построить взаимоотношения с клиентами, отношения со стейкхолдерами [Алекса С. В., Володин Ю.В., 2017], постоянно пересматривать бизнес модели и формировать способности организации к адапта­ции своих компетенций к меняющимся условиям внешней среды [Трачук А.В., Линдер Е1.В., Убейко Н. В, 2017], пока­зана роль открытых инноваций и построения сетей [Курят­ников А.Б., Линдер Н.В., 2015; Трачук А.В., Линдер Н.В., 2016b]. Вывод новых продуктов на рынок является одним из этапов инновационного процесса [Трачук А., Тарасов И., 2015; Арсенова Е.В., Николаева Т.Ю., 2018].

В зарубежных исследованиях представлены модели по­этапной разработки и реализации новых продуктов с целью минимизировать риски вывода на рынок новых продуктов и сократить затраты [Cooper R. G., Edgett S. J., 2012].

Ela сегодняшний день отсутствуют исследования, по­священные успешной реализации проектов вывода новых продуктов на российском фармацевтическом рынке. Продви­жение инновационного продукта фармацевтической отрасли требует абсолютно нового подхода и всей политики продви­жения. В настоящей статье предпринята попытка выявить ключевые особенности разработки и реализации стратегий вывода новых продуктов на рынок российскими компаниями в фармацевтической отрасли. Для их успешного продвиже­ния проведено исследование с целью определить параметры инновационных продуктов в фармацевтической отрасли, наиболее значимые для потребителей.

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ВЫВОДУ НА РЫНОК НОВЫХ ПРОДУКТОВ

Существует значительное число публикаций, посвящен­ных стратегии вывода на рынок новых продуктов и их ком­мерциализации [Krishnan V., Ulrich К. Т., 2001; Bhattacharya S., Kavadias S. 2007; Chao R. О., Kavadias S., 2006; Трачук А. В., Корнилов EB., 2013; Трачук, Линдер, 2017в; Trachuk А., Linder N., 2017], остаются открытыми вопросы:

• как увеличить вероятность успешных выпусков ново­го товара в различных отраслях, в том числе в фарма­цевтической отрасли?
• как существующая разработка продукта и процесс за­пуска новых продуктов могут быть изменены и при­няты в инновационно-ориентированных компаниях, в том числе фармацевтических?

Среди наиболее эффективных инструментов продвиже­ния новых продуктов исследователи называют:

• вовлечение потребителей в процесс разработки новых продуктов [Линдер Н. В., Дмитриева А.И., 2016; Арсе­нова Е.В., Соколова Т.Ю., 2017];
• использование инструментов электронного бизнеса [Трачук А. В„ Линдер Н.В., 2016а; Трачук А. В., Лин­дер Н.В., Антонов Д. А., 2014];
• персонализированную коммуникацию [Арсенова E. В., Панкова О.H., 2017];
• совершенствование инструментов маркетинг-микса [AkraniG., 2010], в том числе ценовой стратегии [vanVliet, 2013].

Для того чтобы быть успешным и привлечь потребитель­ское внимание, новый продукт должен отвечать потреби­тельским предпочтениям и иметь заявленные производите­лем свойства. Также важны цена, качество, функции и бренд продукта. Поэтому, прежде чем представить новые продук­ты потребителю, важно провести исследования рынка и по­требителей. Определены важные стадии выпуска нового продукта: разработка продукта, внутреннее тестирование, внешнее тестирование, выбор целевого рынка и потребите­ля, выбор времени вывода нового продукта на рынок, вывод продукта на рынок [Gluck, 2012].

Структуру процесса разработки и запуска нового про­дукта на рынок описывает модель «стадия - воронка» (Stage Gate) [Cooper R. G., 2001] (рис. 1). После каждой стадии есть воронка, своего рода контрольно-пропускной пункт. По сути, это критерии, которые определяют, стоит или нет продол­жать работать над запуском данного продукта. Модель ис­пользуют многие международные компании, для того чтобы увеличить шансы на успех при запуске новых продуктов.

Кроме упомянутых исследований, в ряде работ упомина­ется важность исследования каналов, которые предпочитают потребители для получения информации о товаре [Adams D., 2012]. Прежде чем начать разработку и вывод на рынок но­вого продукта какие традиционные СМИ предпочитает целевая аудитория клиентов (рис. 2) [Gray С., 2012]. При использовании именно этих СМИ компания может более эф­фективно осуществлять инвестиции в продвижение новых продуктов на рынок [Gray С., 2012].

Проведенный обзор литературы позволяет сделать сле­дующие гипотезы о характере инструментов вывода новых продуктов на рынок, которые могут использовать фармацев­тические компании:

• выбор информационных источников с учетом наи­большей востребованности интернета;
• предоставление потребителям полной информации о свойствах нового продукта через персонализирован­ную коммуникацию с ними.

ФАКТОРЫ ВЫБОРА ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Объектом исследования являются стратегические аспек­ты разработки и вывода новых продуктов, предметом - осо­бенности восприятия новых продуктов потребителями, ос­новные каналы получения информации потребителями.

Выборку составили 220 человек: 121 мужчина (55 %) и 99 женщин (45%), средний возраст - 25-35 лет. Преобладали лица в возрасте от 25 до 34 лет (37%), немного меньше было тех, кому от 45 до 55 (24%) (рис. 3).

Были поставлены задачи выявить:

• основные каналы получения информации потребите­лем об инновационных продуктах, прежде всего те, которые пользуются доверием потребителя;
• факторы, оказывающие влияние на потребителей при выборе новых продуктов на фармацевтическом рынке;
• барьеры вывода на рынок фармацевтических товаров новых продуктов.

Этапы исследования

Первый этап. Метод опроса - анкетирование с использо­ванием стихийной выборки и метода снежного кома. Участ­никам исследования задавали вопросы: по каким каналам

они получают основную информацию об инновационных продуктах, каким каналам доверяют?

Второй этап. Проведен анализ факторов успешного продвижения инновационных продуктов фармацевтической отрасли.

Третий этап. Для исследования влияния фактора по­требительского выбора на продвижение инновационного продукта были проведены глубинные интервью с менедже­рами фармацевтических компаний и клиентами с целью вы­явить ключевые параметры инновационных фармацевтиче­ских продуктов, а также анкетирование клиентов компании BIOCAD с целью ранжировать данные параметры по степе­ни важности для потребителя.

Четвертый этап. Проведен анализ барьеров распро­странения инновационных продуктов на фармацевтическом рынке.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Каналы получения информации

Для получения данных были использованы качествен­ные и количественные методы исследования с невероятност­ной выборкой: метод снежного кома, стихийная выборка. Респонденты часто обращаются к отзывам родственников, отзывам в социальных сетях, блогах и форумах. Наиболь­шим доверием пользуются отзывы родственников. Меньше доверяют отзывам на форумах, их воспринимают только как информационный канал. Респонденты детально изуча­ют информацию и обратную связь о медицинских услугах, прежде чем воспользоваться ими. Только 5% респондентов сами оставляют отзывы в интернете, благодарные и нега­тивные. Большинство респондентов предпочли интернет (60 чел., 30%), немногим меньше - радио (50 чел., 25%). Реже отмечены буклеты, листовки (40 чел., 20%), телевидение (30 чел., 15%) и другие источники (10 чел., 5%) (рис. 4). На при­обретение фармацевтических товаров реклама не влияет, так заявили респонденты (48,6%). 63 человека (31,4%) при слу­чае покупают рекламируемые фармацевтические товары, 34 человека (17,0%) стараются купить их (рис. 5). Большинство респондентов видели рекламу инновационных фармацевти­ческих товаров крайне редко (115 чел., 57,1%), сравнительно меньше тех, кто видел ее часто (45 чел., 22,9%), вовсе не ви­дели (23 чел., 11,4%) (рис. 6). Преобладают те, кто относится к рекламе нейтрально (144 чел., 71,4%), значительно мень­ше тех, кто оценил отношение как «скорее положительно» (45 чел., 22,9%), оставшиеся не определились с ответом (11 чел., 5,7%) (рис. 7). Возможно, респонденты крайне редко встречали рекламные объявления о фармацевтических това­рах и не запомнили их. Большинство затруднились с оцен­кой (86 чел., 42,9%), тех, кого полнота устраивает, несколько больше (63 чел., 31,4%), чем недовольных (51 чел., 25,7%) (рис. 8). При ответе на вопрос о качествах рекламы инно­вационных фармацевтических товаров мнения разделились. По мнению большинства, реклама легко воспринимается (33 чел., 16,5%), но многим она не запоминается (25 чел., 12,4%) (рис. 9). Вполне вероятно, что рекламные материалы не доносят до потребителя то, что нужно, вследствие чего реклама не производит должного эффекта. Реклама фарма­цевтических товаров в Инстаграме вызывает нейтральное отношение почти у половины (96 чел., 48,6%), сравнительно меньше доля тех, кому она нравится в некоторой мере (46 чел., 22,9%) (23 чел., 11,4%). Реклама данного предприя­тия нравится лишь 5 опрошенным (2,5%) и не нравится 11 (5,7%) опрошенным, остальные остались нейтральны (144 чел., 71,4%). Большинство приобретают фармацевтические товары иногда (103 чел., 51,4%), за ними следуют те, кто де­лает это периодически (51 чел., 25,7%). Почти столько же не приобретают вообще (40 чел., 20%). Замыкают ряд ре­спонденты, регулярно приобретающие фармацевтические товары (5 чел., 2,9%) (рис. 9). Продвижение инновационных фармацевтических товаров в основном оценено как недо­статочное (69 чел., 34,3%) и крайне недостаточное (46 чел., 22,9%), сравнительно меньше респондентов оценили его как достаточное (57 чел., 28,6%) или затруднились с ответом (29 чел., 14,3%).

Итак, самым популярным источником информации яв­ляется интернет. Ища фармацевтический товар, к интерне­ту обращается каждый третий. Значительное количество потребителей остается неудовлетворенным качеством про­движения инновационных фармацевтических товаров. К ре­кламе фармацевтических товаров респонденты относятся нейтрально, вероятно, потому, что она недостаточно инте­ресна и креативна. Рекламные объявления содержат не всю интересующую информацию. В итоге респонденты отмети­ли, что реклама оставляет желать лучшего. Следовательно, необходимо внести значительные изменения в рекламные сообщения и достичь соответствия сообщений запросам по­требителей. Таким образом, первая гипотеза данного иссле­дования о неудовлетворенности качеством информирования об инновационных продуктах потребителями и об интерне­те как основном источнике получения информации об ин­новационных продуктах в фармацевтической отрасли может считаться подтвержденной.

Анализ факторов успешного продвижения Фармацевтическая промышленность остается одной из самых прибыльных отраслей, с рентабельностью продаж на уровне 17%. Развитые страны, обладающие мощной фармацевтической промышленностью, не осуществляют пря­мую государственную поддержку отрасли, но зато активно стимулируют развитие новых направлений исследований: биотехнологию, генную инженерию и др.

При анализе внешней и внутренней среды фармкомпаний каждому фактору были присвоены вес и оценка (табл. I, 2). Все факторы внешней и внутренней среды сгруппиро­ваны в табл. 3 и 4.

BIOCAD постоянно работает над расширением научных исследований и разработок. Таким образом, стратегию раз­вития компании можно определить как развитие рынка и ак­тивизацию НИОКР для запуска инноваций.

За тринадцать лет суммарные издержки вывода новых лекарств BIOCAD на фармацевтический рынок выросли почти в 10 раз (рис. 11). Во многом это обусловили высокий риск неудачи, расходы на все более длительные клинические испытания и растущие затраты на получение разрешения от государственных органов.

Многие перспективные субстанции часто доводятся до продвинутой стадии клинических испытаний, а затем отвергаются. До рыночной стадии доходит очень мало суб­станций (по разным оценкам, 1-2%). Для финансирования таких исследований и разработок нужны значительные фи­нансовые средства, которыми фармацевтическая компания располагает только в том случае, если выводит новые лекар­ственные препараты сразу на несколько национальных рын­ков в максимально короткие сроки. Такое могут позволить себе только транснациональные компании.

К факторам успеха инновационного продукта относятся высокая полезность инновационного продукта и критерии выбора товара потребителей. Для достижения успеха необ­ходимо взглянуть на инновационный продукт глазами по­требителя, представить его ожидания относительно данного товара. Надо учитывать особенности рынка (В2В или В2С). Корпоративный (профессиональный) заказчик гораздо луч­ше информирован, чем частный потребитель, так как в цен­тре подготовки и принятия решений есть несколько специа­листов в конкретной области.

Влияние потребительского выбора на продвижение ин­новационных продуктов

В рамках исследования влияния фактора потребитель­ского выбора на продвижение инновационного продукта автором мы провели глубинные интервью с менеджерами фармацевтических компаний и клиентами с целью выявить ключевые параметры фармацевтических инновационных продуктов. Клиентам компании BIOCAD было предложено заполнить анкеты, чтобы ранжировать данные параметры по степени важности для потребителя.

Первый этап. Глубинное интервью было проведено с участием 5 сотрудников центрального офиса компании BIOCAD и 12 региональных потребителей инновационных фармацевтических товаров, их мнение и рекомендации учте­ны в данном исследовании. Всем им задан основной вопрос: «Какие параметры качества инновационных фармацевтиче­ских товаров, на ваш взгляд, являются важными для потре­бителя?» Предлагалось определить по пять важных параме­тров. Беседы проводились при личной встрече, по телефону и посредством электронной почты. По результатам состав­лен список.

Параметры качества инновационных фармацевтиче­ских товаров

• Удовлетворение стандартам фармацевтических това­ров;
• доступность продукта;
• доставка продукта точно в срок;
• наличие дополнительных опций/приложений к услуге;
• возможность срочной поставки продукта;
• информирование и поддержка партнеров;
• резервирование товаров;
• время доставки в случае задержки поставки;
• время реакции на сбой поставки;
• квалификация сотрудников компании;
• доступность торговых точек компании;
• система управления качеством (ISO 9001:2000);
• предоставление плана работ по договору;
• согласование с клиентом времени исполнения договоров;
• гибкая система скидок;
• индивидуальный подход к клиенту;
• время реакции компании на запросы клиента;
• дружелюбная манера общения со стороны сотрудни­ков компании;
• обеспечение дополнительными информационными материалами;
• возможность решения вопросов через представитель­ство компании в регионе;
• своевременное выставление счетов;
• наличие лицензий.

Второй этап. Для того чтобы оценить параметры инно­вационного продукта по его привлекательности и необхо­димости для потребителя, составлена анкета. Анкеты были отправлены по электронной почте представителям 20 реги­ональных компаний, специалистам в области продвижения инновационных фармацевтических продуктов. Анкета со­стояла из двух вопросов:

• Если этот параметр присутствует в продукте, как вы к этому относитесь?
• Если этот параметр отсутствует в продукте, как вы к этому относитесь?

Были предложены следующие варианты ответов:

• «Меня это полностью устраивает» — 2 балла;
• «Это необходимо» — 1 балл;
• «He имеет значения» — 0 баллов;
• «He совсем то, что нужно, но я отношусь к этому спо­койно» 1 балл;
• «Меня это не устраивает» 2 балла.

Результаты отсортированы по методу КАНО (табл. 5). Ча­стота отнесения параметров к категориям по методу КАНО (табл. 6) рассчитана по формуле:

Частота отнесения = (Кол-во отнесений к катешрии/Кол- во респондентов) *100%.

Итак, в предложенном списке качеств инновационных фармацевтических товаров представители фирм не нашли ни одного, который бы показался им необходимым. Безраз­личными оказались 13 параметров (52%), линейными - 9 па­раметров (36%). Привлекательными представителям компа­ний показались индивидуальный подход к клиенту и время реакции компании на запросы клиента.

Третий этап. Параметры качества инновационных про­дуктов выбраны по их привлекательности и необходимости для потребителей:

• удовлетворение стандартам фармацевтических това­ров;
• доступность сервиса;
• информирование и поддержка партнеров;
• время доставки в случае задержки поставки;
• квалификация сотрудников компании;
• доступность к торговым точкам компании;
• согласование с клиентом времени исполнения догово­ров;
• гибкая система скидок;
• индивидуальный подход к клиенту;
• время реакции компании на запросы клиента;
• дружелюбная манера общения персонала;
• обеспечение дополнительными информационными материалами.

Используя публикуемые материалы и другие внешние источники, автор оценил уровень качества инновационных фармацевтических товаров фармацевтических компаний по шкале от 0 до 10 баллов в 11 регионах: на Урале, Дальнем Востоке, в Сахалинской области, Забайкальском крае, на Се­вере, в Сибири, на Кавказе, в Центре, в Иркутской области, в Поволжье, в Самарской области. Оценки по регионам были усреднены (табл. 7).

Четвертый этап. Посредством электронной почты про­ведено анкетирование 30 клиентов BIOCAD в тех регионах, где находятся выбранные города. Анкета содержала пере­чень параметров качества услуги представителей розничной сети, респондент должен был оценить указанные параметры услуг BIOCAD». Условия простановки оценок: минимальное значение - 0 баллов; максимальное значение - 10 баллов.

Мы рассчитали среднее значение каждого параме­тра инновационных фармацевтических товаров компании BIOCAD, а затем сопоставили их с остальными фармацевти­ческими компаниями (табл. 8).

Пятый этап. Посредством электронной почты мы ра­зослали еще одну анкету 52 региональным потребителям инновационных фармацевтических товаров. Анкета содер­жала перечень параметров качества услуги представителей розничной сети, респондент должен был ответить на вопрос: «Если у компании BIOCAD появится возможность предо­ставлять услуги представителей розничной сети в вашем го­роде, при этом качество услуг для вас может измениться, го­товы ли вы заключить договор с компанией этой компании?» Варианты ответа: «выбираю BIOCAD», «остаюсь с прежним представителем розничной торговли», «затрудняюсь отве­тить». После получения анкет мы рассчитали процент потен­циальных потребителей, готовых стать клиентами BIOCAD (табл. 9).

Отсутствие «необходимых» параметров в категории «необходимые», большое количество «безразличных» и со­ставленная итоговая выборка характеристик могут свиде­тельствовать о неискушенности потребителей услуг, не­достаточном количестве услуг и отсутствии необходимого уровня обслуживания со стороны торговых представителей розничной сети.

Анализ публикуемых материалов и других источников по­казал, что 11 фармацевтических компаний предоставляют ус­луги с качеством выше среднего (по оценкам, от 5 до 8 баллов). Поставщики инновационных фармацевтических товаров тща­тельно следят за соблюдением технических требований к сер­вису, уделяют внимание уровню квалификации персонала.

30 партнеров BIOCAD в регионах оценили качество то­варов и услуг компании выше, чем у остальных игроков рын­ка. Сравнительная характеристика качества инновационных фармацевтических товаров BIOCAD и других фармацев­тических компаний показала конкурентное преимущество BIOCAD перед будущими соперниками в случае выхода на новые рынки и запуска инновационного продукта.

Таким образом подтверждена вторая гипотеза исследова­ния о важности персонализированной коммуникации с по­тенциальными потребителями инновационной продукции для того, чтобы донести полную информацию о свойствах продукта.

Барьеры вывода новых фармацевтических товаров на рынок

Основной проблемой фармацевтической отрасли оста­ется отсутствие механизма и системы поддержки стартапов, дефицит венчурных фондов. В следующие пять лет динами­ку российского рынка будут определять как экономические факторы (восстановление экономики и рост доходов насе­ления) и демографические тенденции (старение населения, рост заболеваемости), так и государственная поддержка оте­чественных предприятий. Процесс исследований и разра­боток в фармацевтической промышленности складывается из нескольких стадий. Общие затраты BIOCAD на НИОКР составляют 18-20% от выручки, распределение этой суммы показано в табл. 10.

С усложнением технологий разработки новых препара­тов снижается объем инноваций, растет уровень регулирова­ния на фармацевтических рынках, требования к препаратам, проведению испытаний. Уже сегодня ощущается нехватка инновационных средств, которые удалось довести до вывода на рынок; наблюдается низкая производительность НИОКР. За последние 10 лет годовой объем лекарственных средств BIOCAD, находящихся на этапе разработки и исследований, фактически снизился (рис. 12).

Разработка новых лекарственных средств и их продви­жение на рынок обходятся все дороже. С 2005 по 2015 год затраты на НИОКР увеличились с 15 до 17,1% общих за­трат, расходы на продажи и общее управление - с 28,7 до 33,1 %. Наибольшая доля затрат приходится на маркетинг на фармацевтическом рынке. Увеличение расходов на мар­кетинг можно рассматривать как одну из причин нехватки инновационных лекарственных средств, при этом считает­ся, что препараты, действительно пользующиеся спросом, не требуют продвижения на рынке. Ограниченность ресур­сов и высокая конкуренция вынуждают компании сосредо­точить внимание на нескольких областях, уменьшить порт­фель продуктов и, соответственно, укрепить сотрудничество с лучшими специалистами в выбранных областях.

Отраслевые барьеры входа представляют собой совокуп­ность экономических, технологических, институциональ­ных условий и параметров, которая, с одной стороны, по­зволяет существующим фирмам устанавливать цены выше минимальных средних издержек производства и доводить свой продукт до потребителя без стимулирования потенци­альных конкурентов к входу на рынок, а с другой - препят­ствует новым компаниям получить прибыль в таком же объ­еме, в каком ее получают закрепившиеся на рынке.

Стратегические барьеры возникают благодаря созна­тельной деятельности самих фирм, действующих на рынке, их стратегическому поведению. Нестратегические барьеры создаются фундаментальными условиями отрасли, факто­рами объективного характера и по большей части независи­мыми от деятельности компаний или слабо поддающимися их воздействию. Так как стратегические барьеры довольно сложно отследить благодаря непредсказуемости поведения фирм на рынке, рассмотрим нестратегические барьеры:

• Емкость рынка (ограничения спроса). Среди компа­ний, представленных в исследовании, ничтожно мало российских предприятий (I из 20, это «Фармстан­дарт»), Безусловно, на рынке присутствуют и другие компании, но они вряд ли войдут в 20 лучших. Между тем фармацевтический рынок в России считается бы­стро растущим.
• Материальная база инфраструктуры. В силу геогра­фических особенностей России затраты на логистику играют большую роль в эффективности деятельности любого предприятия.

Однако государство принимает меры, чтобы поддержать предприятия отрасли как стратегически важной и формиру­ющей экономическую безопасность страны. Федеральная целевая программа «Развитие фармацевтической и меди­цинской промышленности Российской Федерации на пери­од до 2020 года и дальнейшую перспективу» предполагает мероприятия по поддержке фармацевтического отечествен­ного бизнеса. Кроме того, проводится ряд других программ, косвенно затрагивающих эту отрасль, причем делается ставка на инновационные разработки в сфере лекарствен­ных препаратов. Тенденция приводит к росту цен на им­портные лекарственные препараты и медицинскую технику, снижается их доступность для потребителей, прежде всего социально незащищенных категорий граждан Российской Федерации. Технологический уровень производственных мощностей отечественных предприятий фармацевтической и медицинской промышленности не отвечает современным стандартам производства. He хватает высококвалифициро­ванных кадров, способных выполнять необходимые работы. Их дефицит призвана преодолеть программа «Разработка новых образовательных программ и образовательных моду­лей для профильных высших и средних специальных учеб­ных заведений». Финансирование и отбор компаний и пре­паратов происходят очень выборочно и, возможно, даже субъективно, отсутствуют должные меры по налоговому стимулированию, осуществляется достаточно слабый госу­дарственный контроль. Тем не менее отсутствуют действен­ные организационные механизмы внедрения результатов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ в промышленное производство инновационной фармацевти­

ческой и медицинской продукции, результаты либо остаются невостребованными, либо уходят за рубеж, откуда «возвра­щаются» как готовые продукты и изделия.

ВЫВОДЫ И ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

В процессе принятия решения о покупке большинство потребителей В2В и В2С сегментов полагаются на интер­нет. Таким образом, эффективная коммуникация с потенци­альными потребителями в интернете будет являться одним из основных факторов успеха запуска нового продукта.

В ряду других предложений на рынке инновационный фармацевтический продукт может быть выделен в основном благодаря полноте информации о нем, клиентской поддерж­ке на высоком уровне. Для удовлетворения потребностей и поддержки продукта предлагается запустить отельную независимую платформу, где будет представлена полная информация о свойствах продукта, вся необходимая техни­ческая документация, раздел, посвященный поддержке кли­ентов. Для продвижения данной платформы предлагается использовать методы интернет-продвижения, развивать от­ношения с медицинскими профессионалами.

Все методы продвижения в интернете можно глобально разделить на методы SEO (Search Engine Optimization) и ме­тоды SMM (Social Media Marketing). Методы SMM продви­жения неприменимы в случае с рецептурным препаратом. Методы SEO подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние SEO-методы направлены на оптимизацию са­мой интернет-платформы (сайта) с целью увеличить ее реле­вантность для потребителей и продвижения в списке выдачи поисковыми системами. Для успешного продвижения с по­мощью SEO-методов платформа должна обладать следую­щими качествами:

• оптимизированное семантическое ядро, исключив неэффективные запросы;
• оптимизированные информационные материалы: со­кратить длину заголовков, увеличить уникальность текстов путем их редактирования, добавить визуаль­ные материалы;
• оптимальная скорость загрузки сайта: сжатие кода и удаление элементов из кода JavaScript и CSS, блоки­рующих отображение страниц, установка правильного формата изображений и их сжатие для уменьшения объема;
• оптимальное время ответа сервера путем отсутствия ошибок в ElTML и CSS-коде, отсутствие «битых» ссы­лок с помощью сервиса, отсутствие недочетов в нави­гации продвигаемого сайта.

Внешняя поисковая оптимизация сайта (контекстная ре­клама) направлена непосредственно на потенциальных по­сетителей сайта:

• привлечение целевого трафика с близких по тематике сайтов на сайт BIOC AD;
• обеспечение осведомленности потенциальной целе­вой аудитории о фармацевтических инновационных продуктах

В рамках продвижения в целевой аудитории проводится работа с клиентами: изучение их желаний и потребностей и формирование положительного имиджа. Прежде всего, определяют целевую аудиторию, разрабатывают индивиду­альные предложения для нее, включая презентационные ма­териалы для разнопланового общения с потребителем.

Для систематизации коммуникационной стратегии с профессионалами и потребителями медицинской отрасли используют коммуникационную пирамиду, которая отобра­жает иерархию взаимодействия с разными уровнями специ­алистов и потребителей (рис. 13).

В сферу коммуникаций с медицинскими представителя­ми входят:

• Еосударство. От его имени во взаимодействие с фарма­цевтической отраслью вступают Министерство здра­воохранения и государственные институты, отвечаю­щие за закупку продуктов фармацевтической отрасли. Коммуникация на данном уровне является крайне важной, так как государственные закупки в области инновационных продуктов составляют большую часть продаж, особенно на первых этапах жизненного цикла инновационного продукта.
• Заведующие медицинскими учреждениями и врачи разных специальностей. Ela данном уровне принима­ется решение о назначении конкретного препарата па­циенту. Очень важно, чтобы специалисты этого уровня владели полной информацией о продукте, понимали, почему данный продукт отличается от основных кон­курентов и ближайших аналогов.
• Фармацевты. Специалистам, отвечающим за непо­средственную продажу продукта, также необходимо понимать инновационный продукт, чтобы они могли дать консультацию покупателям в точке продажи.
• Пациенты. Конечные потребители инновационного продукта являются ключевым звеном в вопросе диф­фузии инноваций. Потребителям нужно иметь воз­можность получить всю интересующую информацию. Этого можно добиться через индивидуальный подход к каждому потребителю и клиенту, используя техноло­гические возможности интернет-платформ.

Предложенные мероприятия являются универсальными для компаний фармацевтической отрасли и могут быть ис­пользованы ими в практической деятельности.