Современные тренды информатизации финансового маркетинга

В результате развития информационного обще­ства и глубокого проникновения информацион­ных технологий (ИТ) в жизнь многие организации сталкиваются с необходимостью обработки, на­копления, анализа и распространения маркетинго­вых данных, объем которых значителен и постоян­но увеличивается. Социальные сети, электронные системы оплаты, поисковые сервисы, мобильные устройства и приложения образуют новую инфор­мационную инфраструктуру рынка, в ней содер­жится персонифицированная информация о каж­дом пользователе, которую можно использовать в маркетинговых целях. С их развитием объемы маркетинговой информации увеличиваются в гео­метрической прогрессии. По результатам исследо­вания The Digital Univers, которое проводит ком­пания IDS, ежегодно мировой объем данных будет удваиваться. К 2020 году он увеличится в 300 раз и составит 40 трлн гигабайт (примерно 5200 гига­байт информации на каждого жителя Земли). Сле­довательно, менеджерам и маркетологам становит­ся сложнее обрабатывать такой массив информации и принимать эффективные управленческие реше­ния на его основе.

Сегодня эффективная рыночная деятельность и удовлетворение индивидуальных потребностей представителя целевого рынка возможны лишь на основе применения современного программного обеспечения, информационных систем и техноло­гий в области маркетинга. Глобальные тенденции информатизации маркетинговой деятельности за­хватили и отраслевые рынки. О необходимости адаптации финансовых организаций к ним говорят и сами банкиры. Так, президент и председатель правления Сбербанка России Г. О. Греф предосте­регает: «Если мы не сумеем соединить в нашем старом традиционном банке, хоть и очень сильно модернизированном за последние пять лет, новые инновационные платформы и способности пред­угадывать новые веяния в технологиях, новые потребности клиентов, к сожалению, мы рискуем оказаться вне рынка» [Греф, 2016].

С развитием и распространением информаци­онных технологий трансформируются и концепту­альные основы маркетинга. По мнению классика маркетинга Ф. Котлера, первый этап развития мар­кетинга («Маркетинг 1.0») связан с резким увели­чением количества промышленных предприятий в США в начале ХХ века. Тогда уровень конкурен­тоспособности предприятия определялся техноло­гическим превосходством, маркетинг в основном должен был обеспечить продукцией максимальное количество потребителей. Унификация выпускае­мых товаров, оптимизация затрат на их производ­ство за счет передовых технологий обеспечивали доступность товаров для массового потребителя. Таким образом, на первом этапе развития марке­тинга главная роль отводилась продукту.

Следующий этап («маркетинг 2.0») Ф. Кот- лер связывает с развитием постиндустриального общества, основанного на информационных тех­нологиях. Маркетинг стал гораздо более сложен и технологичен. Потребители лучше информи­рованы и более избирательны в выборе товаров и услуг. В любой момент времени и в любом ме­сте благодаря мобильным телефонам, портатив­ным компьютерам, беспроводным сетям передачи данных они сопоставляют различные предложе­ния, оценивают их качественные характеристики, сравнивают цены, анализируют отзывы других потребителей и только после этого принимают решение о приобретении товара или услуги.

Современный маркетинг («маркетинг 3.0») рассматривает потребителей как «полноценных человеческих существ, наделенных мыслями, эмоциями, душой» [Котлер Ф., 2012]. Потреби­тель стремится не просто удовлетворить свои потребности, а сделать это таким образом, чтобы улучшить современный мир или, по крайней мере, не нанести вреда социуму, экономике и природе. Востребовано удовлетворение не только функци­ональных, но и эмоциональных потребностей, относящихся к верхней части пирамиды А. Мас- лоу и апеллирующих к необходимости самовы­ражения, самореализации человека в обществе [Стыцюк Р. Ю., 2014]. Средства для удовлетворе­ния таких запросов предоставляют современные информационные технологии: социальные сети, мобильные устройства, практически неограни­ченный доступ в интернет, платформы коллек­тивного взаимодействия людей на базе информа­ционных сервисов - фандрайзинг и краудсорсинг [Карпова С. В., 2012]. Уже сегодня можно найти немало примеров практической реализации мар­кетинга 3.0 на рынке финансовых услуг. Так, многие банки разрабатывают собственные ко­брендинговые кредитные или дебетовые карты с возможностью автоматического перечисления части средств на нужды благотворительного про­екта, тем самым реализуется принцип привлече­ния к решению социально важных проблем ши­рокого круга лиц, т. е. краудфандинг.

Новым маркетинговым трендам уделяется внимание и при подготовке специалистов в об­ласти рыночной деятельности. Согласно профес­сиональному стандарту «Специалист в области маркетинга», разработанному представителями профессионального сообщества под эгидой НП «Гильдия маркетологов», представитель данной профессии должен уметь:

• анализировать, синтезировать и критически резюмировать большие объемы информации и базы данных о маркетинговой среде в ин­тересах принятия маркетинговых и управ­ленческих решений (комментарий: навык формируется на основе использования про­фессиональных баз данных, системы управле­ния взаимоотношениями с клиентами (CRM- системы в маркетинговой деятельности);
• владеть основными методами прогнозирования сбыта продукции и рынков, работать со специ­ализированными программами для управления маркетинговыми данными и прогнозирования (комментарий: используется концепция боль­ших данных, процедуры маркетинговой биз­нес-аналитики и нейросети);
• осуществлять процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходи­мой, своевременной и достоверной марке­тинговой информации по результатам иссле­дований (комментарий: стоит использовать совершенствовать методологию маркетинго­вых информационных систем);
• применять современные инструменты web- аналитики и координировать их с базами данных организации (комментарий: такими возможностями обладают CMS-системы, интернет-сервисы контекстной рекламы Ян- декс.Директ, GoogleAdWords и др.);
• выявлять потенциальные возможности и угрозы внешней среды для организации, и ее слабые и сильные стороны (коммен­тарий: исследовательская и аналитическая функции маркетинга реализуются в отноше­нии как всего финансового рынка, так и сег­ментов его потребителей, конкурентов и дру­гих субъектов внешней маркетинговой среды финансовой организации);
• владеть принципами и методами проведения маркетинговых исследований;
• пользоваться основными источниками и ме­тодами сбора и средствами хранения и пере­работки маркетинговой информации (табл. 1) [НП «Гильдия маркетологов», 2017].

К сожалению, в профессиональном стандар­те маркетолога специально не рассматриваются современные инновационные технологии ин­формационного обеспечения маркетинговой дея­тельности, тем не менее на практике финансовые организации активно используют их. Например, благодаря методологии CRM-систем теперь мож­но рассматривать банковские карты не только как отдельный финансовый продукт, но и как тех­нологическую платформу для укрепления и раз­вития взаимоотношений с потребителями посредством информационных технологий. Дей­ствительно, совершая покупки с помощью своей карты, потребитель генерирует огромный массив персонифицированной и уникальной первичной маркетинговой информации (большие данные), которую участники рыночных отношений могут и должны использовать, чтобы предложить по­требителю приобрести товары и услуги, соот­ветствующие его запросам. По сути, такие карты становятся поставщиком информации для баз данных, их пользователями могут быть не только финансовые организации, но и крупные ритейле­ры, предприятия сферы услуг, крупные произво­дители сегмента FMCG.

В 2015 году стартап sweetcard.com начал ре­ализовывать на российском рынке технологию Card-Linked Marketing. Это платформа тарге­тированных предложений и скидок (cash-back) держателям карт, использующая историю транз­акций по банковской карте. Сегодня технология набирает все больше популярности. Ритейлеры привлекают новых клиентов, распространяя тар­гетированные предложения посредством марке­тинговых коммуникаций (СМС, мобильные при­ложения, сайты, e-mail рассылки) [Рожков И. В., 2014]. Для подключения к платформе ритейлеру не требуются интеграция кассового оборудования и обучение персонала.

Cardlytics, первый сервис такого рода, по­явился в США в 2008 году. Его создали Скотт Граймс и Линн Лаубе, бывшие топ-менеджеры банка Capital One [SweetCard, 2016]. Накоплен­ный в банке опыт работы с карточными продук­тами позволил им создать по-настоящему успеш­ный проект: программой охвачены порядка 80% домохозяйств в США и 30% в Великобритании, ежемесячно предложениями платформы пользу­ются 35 млн человек. В начале 2017 года в про­екте участвовали более 1500 кредитных организа­ций, включая Bank of America, PNC Bank, Lloyds Banking Group.

Сегодня Sweetcard активно подключает круп­ных федеральных игроков - банки, ритейлеров, предприятия разных отраслей сферы услуг В бли­жайшей перспективе аналогичные платформы позволят устанавливать еще более тесные комму­никации с потребителем, точно нацеленные на его нужды и потребности. Реализация технологии Card-Linked Marketing имеет ряд преимуществ сразу для нескольких групп субъектов рыночных отношений в финансовой сфере (табл. 2).

Итак, уже сегодня в программы подготовки маркетологов и специалистов финансовых рын­ков целесообразно включать практикоориенти­рованные дисциплины с использованием совре­менных информационных технологий, тем более что последние находят все больше применения в маркетинговой деятельности финансовых орга­низаций. Если в процессе подготовки маркетоло­гов тренд информатизации маркетинга не будет учтен, это снизит конкурентоспособность мо­лодых специалистов на рынке труда и приведет к значительному отставанию отечественных фи­нансовых организаций от зарубежных конкурен­тов.