ПОКУПКА ВИНА ОНЛАЙН ИЛИ ОФЛАЙН: ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ФРАНЦУЗСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В статье определяются причины, по которым потребители предпочитают покупать вино онлайн или офлайн, причем первый вариант включает в себя как мобильные платформы (m-commerce), так и платформы электронной коммерции. Цель исследования, в частности, состоит в том, чтобы определить социальное влияние на намерение купить вино в онлайн- или офлайн-формате, а также узнать о различиях в поведении французских покупателей вина и объяснить, почему они выбирают тот или иной канал покупки.

Для ответа на вопросы исследования с помощью онлайн-анкеты были собраны данные. Предложена и протестирована теоретическая модель с использованием SmartPLS3. Онлайн- и офлайн-покупатели сравниваются с помощью метода многогруппового анализа (MGA), а также посредством однофакторного дисперсионного анализа с помощью SPSS 19.

До сих пор не проводилось исследований относительно различий между покупательским поведением в розничном магазине и на платформах электронной или мобильной коммерции с учетом получаемого удовольствия и конструктов социального влияния. Настоящее исследование выводит на передний план предварительные результаты о покупательском поведении на рынке вина и показывает, что побуждает потребителей принимать решение в пользу покупки онлайн или офлайн. Результаты показали, что получение удовольствия и социальные факторы влияют на намерение купить вино офлайн; удовольствие так же сильно и существенно влияет на намерение купить вино через интернет.